Googlen können alle. Und Content gibt’s heute wie Sand am Meer. Trotzdem bleibt es möglich, hervorzustechen. Durch Hochwertigkeit. Hochwertiger Content folgt dabei den berühmt-berüchtigten Strickmustern, nach denen er gemacht ist. Denn berühmt-berüchtigt sind diese Marketing- und Copywriter-Konzepte aus einem ganz einfachen Grund: Sie funktionieren! Es gibt Dutzende kampferprobte Copywriter-Prinzipien. Und bei der Erstellung Ihres hochwertigen Contents hat Ihr Copywriter Sie besser nach dem alten Chuck-Norris-Prinzip drauf – wenn die Frage heißt: wie viele Liegestütze schafft Chuck Norris? Antwort: alle! Wir Peppercorns stellen sie Ihnen hier mal vor: diese Prinzipien und Konzepte für hochwertigen Content.

Bis zum Hals waten Menschen heute in Content. Content stürzt von jeder Website auf Besucher herab. Content, Content, Content. Menschen ertrinken in Content. Denn jedes Unternehmen von Weitblick betreibt heute Content-Marketing. Es gibt einfach viele, viele Infos heute, die in Sekundenschnelle zur Verfügung stehen. Wo ist der Lichtblick für Unternehmen? Wie können sie aus der Masse hervorstechen? Als Marketeer? Antwort: durch hochwertigen Content.

Hochwertiger Content – sich vom Wettbewerb abheben

Am besten setzen wir wie immer im Marketing bei dem Menschen an, der unsere Produkte brauchen kann. Denn trotz der Content-Flut dürsten Menschen immer noch nach Wissen. Wissen, das ihre Probleme löst und ihnen den Job erleichtert. Jetzt und hier – und möglichst bequem.

Hochwertiger Content gibt Menschen dieses Know-how. Und hebt Sie und Ihr Unternehmen aus der Content-Flut hervor. Dafür müssen Sie hochwertigen Content erstellen. Besseren Content.

Mehr Basis-Infos zum Thema Marketing und Content gibt’s hier: Was ist Content-Marketing?

 

Hochwertiger Content: die 7 Prinzipien zur Erstellung

Die folgenden 7 Prinzipien geben Ihnen ein ultimatives Muster, um hochwertigen Content zu produzieren. Wenn Sie sich daran halten, können Sie erfolgreiche digitale Marketing-Kampagnen starten. Und Ihre Content-Kampagnen werden produktiver, effizienter – und haben einfach mehr Erfolg.

• Facebook
• LinkedIn

7 Prinzipien lauten:

1. Spitzen Fokus setzen: Fassen Sie ein Thema besonders eng
2. Zielgruppe ins Visier nehmen: bestimmen Sie Ihren idealen Interessenten, Ihren Kunden-Avatar
3. Ziel definieren: Denken Sie in Sachen Content-Erstellung immer an die Anbindung an den Kauf.
4. Mehrwert liefern: Praxisnähe ist Pflicht
5. Leser schlau machen: Denn Ihre Kompetenz zahlt auf das Interessenten-Vertrauen ein, die wichtigste Werbe-Währung seit es Tauschgeschäfte gibt.
6. Kerndaten liefern: Im besten Fall entsteht daraus die Einkaufsliste Ihrer Interessenten.
7. Aktion anstoßen oder Einstellungen ändern: Ihr Call-to-Action – sagen Sie immer, was Sie Ihr Interessent im nächsten Schritt nach dem Content-Konsum tun soll.

Gehen wir die einzelnen Prinzipien durch.

# 1 Hochwertiger Content verlangt einen spitzen Fokus

Google ist unser aller Freund – es gibt keinen Grund mehr, ein Whitepaper oder sonst ein Content-Werk mit dem letzten bisschen Info vollzustopfen, das Ihre Fachabteilung gerne drin sehen würde.

Marketing-Fakt ist: Content-Marketing funktioniert am besten mit enggefasstem Thema. Einem ganz spitz aufgestellten Fokus!

Je präziser Ihr Thema, je mehr in die Tiefe gehend Ihre Inhalte daherkommen, desto nützlicher ist die Lektüre für Leser.

Was bedeutet ein spitzer Fokus, als Basis für hochwertigen Content: Beispiele

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie sind Anbieter von hochwertigen besonders natürlichen Produkten aus dem Gesundheits- und Wellnessbereich. Wenn Sie Content verfassen mit dem Titel „Über Gesundheit“, wird Ihr Content höchstens an der Oberfläche des Themas kratzen. Darüber erscheinen dicke Bücher und wird eine Menge Forschung weltweit betrieben.

Aber: Wenn Sie etwas anderes verfassen, haben Sie mehr Erfolg, zum Beispiel unter dem Titel: „10 Ideen, wie Sie Hanfpulver in Ihren Sport-Ernährungsplan einbauen“. Das ist ein Thema, was Sportler, die an der richtigen täglichen Portion Eiweiß im Einklang mit Ihrem Muskelaufbau ebenso interessiert sind wie an einer schmackhaften, gesunden Ernährung, interessiert. Als Anbieter verfügen Sie über bestimmt über die nötige Erfahrung, einige neue Ideen einzubringen.

# 2 Hochwertiger Content adressiert die Interessenten – und wirklich (nur) die Interessenten

Je enger die Auswahl Ihrer Leser, desto höher ist die Chance, einer übersichtlichen Zahl von Interessenten wirklich Nützliches zu liefern. Bleiben wir bei dem Beispiel des Contents oben: „10 Ideen, wie Sie Hanfpulver in Ihren Sport-Ernährungsplan einbauen.“ 

Während sich die Einkäufer für einen Shop eher dafür interessieren, welche Argumente sie Ihren Shopping-Kunden für Ihr Hanf-Produkt gegenüber dem Wettbewerb nennen können, ist der Ernährungs-Coach vermutlich eher an allgemeinen Informationen interessiert, warum er seinen Kunden Hanf überhaupt empfehlen sollte. Bestimmen Sie also genau Ihren Interessenten, Kunden, Käufer. Denn hochwertiger Content meint auch: wirklich, echt und direkt auf den Kunden zugeschnitten. 

# 3 Hochwertiger Content ist erfolgreicher Content – behalten Sie Ihr Ziel im Auge

Behalten Sie bitte immer im Hinterkopf: Die Veröffentlichung von Content ist kein Selbstzweck. Wer Zeit und Geld hineinsteckt, tut das als Investition – am Ende steht der Verkauf.

Nehmen wir an, Sie sind ein Hersteller von Küchenmaschinen – und die Umsätze sinken. Denn auf dem Markt werden unglaublich viele Küchenmaschinen angeboten. Dabei sind Ihre Küchenmaschinen aber die besseren: Sie erledigen ihre Arbeit bei Kochen und Backen schneller, zuverlässiger – und ermöglichen es, Kochgastgeber auch bei schwierigen Gerichten in Gesellschaft toll dastehen zu lassen. Warum Käufer nicht bei Ihnen kaufen: Ihre Produkte sind teurer.

Um dem Preisargument die Stirn zu bieten, setzen Sie ein Whitepaper auf mit dem Titel: „10 Gründe, warum sich eine teure Küchenmaschine schon im ersten Jahr bezahlt macht: für das Budget, für Ihre Arbeit. Und für Sie als Gastgeber.“

Darin zeigen Sie, warum selbst ein privater Haushalt die Anschaffung eines qualitativen Küchengeräts auch bei einem begrenzten Budget in Erwägung ziehen sollte. Und wie sie sich bereits nach 12 Monaten rechnet. Ihr Vertrieb kann dieses Whitepaper nutzen, um das Kosten-Argument zu widerlegen.

# 4 hochwertiger Content bedeutet Mehrwert: Praxisnähe ist Pflicht

Wann immer möglich: liefern Sie extrem praxisnahe, umsetzbare Tipps, die Ihr Interessent direkt in die Tat umsetzen kann. Je wertvoller Ihr Content dabei ist, desto schneller erreichen Sie Ihr gestecktes Ziel Ihrer Content-Marketing-Aktion. Sie kennen den Probierstand im Supermarkt: Je besser das Häppchen schmeckt, desto wahrscheinlicher der Einkauf.

# 5 hochwertiger Content zeigt Ihre wertvolle Kompetenz: Machen Sie Leser schlau

Wer kennt diese Headlines nicht: Das Geheimnis, wie du sofort [welches Ziel auch immer] erreichst? Warum ist diese Art von Headline so erfolgreich – und wurde aus der Werbung übernommen? Weil sie ein direktes Versprechen abgibt.

Ein Versprechen – selbst ohne Kauf eines Produkts – nach dem bloßen Lesen ein bisschen reicher an Information zu sein – ein bisschen näher an einem guten Ziel. Das Versprechen (und seine Lieferung) funktioniert heute noch im Content Marketing.

Kompetenz vermitteln über Whitepaper, Blogtexte, Erklärvideos

Niemand will zum x-ten Mal lesen, was die Content-Flut im Netz jeden Tag an den Rand seiner Aufmerksamkeit spült. Immergleiche lauwarme Content-Suppe, Tag für Tag aufs Neue lau auf Temperatur gebracht.

Aber die Chancen stehen für Sie ja gut. Die Chance, dass Sie tatsächlich das Wissen haben, das den Unterschied macht. Wissen über Ihre Produkte und Dienstleistungen. Und deren Anwendung in der Praxis. Geben Sie genau von diesem Wissen etwas weiter. In Form eines Whitepapers. Mit Blogtexten. Mit Erklärvideos. In Form von edukativem Content.

Geben Sie Ihren Prospects trennscharfe Ratschläge und umsetzbare Ideen, die Kunden nirgends anderswo erhalten. Das baut das Vertrauen auf, das Sie erzielen wollen.

Vielleicht stellt sich jetzt für Sie die Frage: Aber mache ich damit nicht meine Produkte und Dienstleistungen überflüssig? Stellen wir die richtigen Gegenfragen:

• Brauchen Menschen noch einen Gärtner, wenn ich Ihnen die richtigen Tipps zum Vertikulieren ihres Rasens gebe?
• Benötigen IT-Units noch IT-Consulter, wenn Sie alle Tipps zur richtigen Hardware-Auswahl in ihrem Unternehmen an die Hand bekommen?
• Brauchen Marketing-Abteilungen Texter – wenn sie die richtigen Anweisungen für die Erstellung guten Contents erhalten?

Die Antwort ist: Ja!

Denn das Gegenteil aller Befürchtungen tritt ein. Wenn Interessenten erst erkennen, wie viel Aufwand und Wissen für ein Ziel erforderlich ist, werden Sie viele Aufgaben gerne abtreten. Und an wen? Jemanden, der gerade gezeigt hat, dass er sich auskennt. Sie!

# 6 hochwertiger Content liefert exakte Daten

Features, Spezifikationen und Merkmale, nach denen Ihre Interessenten Ausschau halten, sind immer eine willkommene Hilfe für potentielle Käufer. Es versteht sich von selbst: Ihre eigenen Produkte sollten haargenau diese Features und Merkmale aufweisen!

In dieser Kategorie nützliche Inhalte abliefern, kann Wunder wirken: Ihr Content wird im optimalen Fall „missbraucht“ als Einkaufsliste.

# 7 hochwertiger Content ruft Aktionen hervor – oder: Einstellungswandel anvisieren

Am Ende der Lektüre sollten Leser Ihres Contents

• eine Aufforderung erhalten, was Sie als nächstes tun sollten – zu Beispiel eine Probe ordern, sich in einen Newsletter eintragen oder für ein Webinar anmelden oder
• einen Einstellungswandel vollzogen haben.

Der Erfolg Ihres Content-Werks sollte eins von beidem – oder beides – realisieren. Einen Wandel der Vorurteile zu erzielen, die Ihr Prospect gegenüber Ihnen und Ihrem Produkt haben kann, ist nicht leicht. Wenn er gelingt, haben Sie jedoch eine der schlimmsten Hürden überwunden, die einem Verkauf im Wege steht. Bieten Sie deshalb den besten Content mit den überzeugendsten Argumenten, die Sie zusammentragen können!

Hochwertiger Content: so wird’s gemacht

Content-Writing ist keine Hexerei – wer die Regeln kennt, kann texten lernen. Die Faktoren für gutes Copywriting in Sachen Content sind dabei nicht neu, sondern Standard in der Verkaufs-Kommunikation. Gute Copywriter beherrschen diese – und müssen nicht jedes Mal das Rad neu erfinden.

Die wichtigste Content-Schablone ist dabei die Five-C-Methode – in den USA so betitelt, weil guter Content den fünf „Cs“ standhalten muss: er ist clear, concise, compelling und credible und enhält einen call-to-action. Fünf „Cs“. Schauen wir uns die Sache an.

Hochwertiger Content wird verstanden: Stichwort Einfachheit beim Texten

Sagen wir es so herum: Ihr Content muss nicht bloß so verfasst sein, dass Sie verstanden werden. Er muss so verfasst sein, dass Sie nicht missverstanden werden können.

Dafür reicht es noch nicht, die üblichen Tipps & Tricks zu nutzen: leichte Wörter mit nicht mehr als 10 Buchstaben. Kurze Sätze. Kurze Absätze. Leichte Einheiten. Auch wenn das vernünftig ist – und das Lesen erleichtert.

Einfachheit leitet sich im Kern von klarem Denken ab. Exaktem Denken. Und auch das Gegenteil trifft zu: was Sie nicht klar auf den Tisch bringen können, lässt auch Leser mit Zweifeln zurück. Wenn Sie nicht wirklich verstehen, wovon Sie sprechen – was wird beim Content wohl herauskommen? Schwacher Content, dürftiger Content, ausuferndes Blabla.

Stellen Sie sich das Gegenteil vor: Sie verstehen Ihr Thema in- und auswendig. Sie kennen Ihre Zielgruppe und bringen für sie wichtige, nützliche Ideen auf den Tisch. Die Einfachheit Ihres Stils wird genau diesen Eindruck transportieren. Und als Botschaft mitten ins Leser-Herz pflanzen. Das ist der Sinn von Einfachheit.

Hochwertiger Content ist präzise: Stichwort nichts Überflüssiges

Präzise und kurz sind zwei verschiedene Dinge. Kurze Texte sind schön. Denn Lesen ist Aufwand – und alle Menschen meist beschäftigt. Die Meinung „Wer soll das bitte schön lesen?“ bezieht sich genau darauf: kurze Texte. Aber…

Wenn Sie kurze Texte wollen, streichen Sie einfach Wörter raus – bis auf die gewünschte Länge. Präzision meint jedoch etwas anderes.

Präzision ist: die ganze Story zu erzählen. Allerdings mit so wenig Worten wie möglich. Keine Abschweifungen, nichts Überflüssiges – keine 5 Wörter wo 2 genügen! Das ist Präzision.

Hochwertiger Content ist spannend: Stichwort Involvement

Im Optimalfall will Ihr Leser Ihren Content nicht mehr aus der Hand legen – bis zum Ende. Wenigstens sollte Ihr Content so überzeugend sein, dass er ihn überfliegt – um die Kernpunkte mitzubekommen. Einfachheit reicht dafür nicht aus. Präzision auch nicht. Es braucht mehr.

Das Problem ist so alt wie Werbung, PR und Kommunikation selbst. Leser sind nicht interessiert in die Dinge, die Marketeers angehen. Leser interessieren sich – in der Masse – nicht für Produkte, Unternehmen oder Botschaften und Features.

Leser interessieren sich für ihre eigene Welt – und ihre eigenen Probleme. Und das ist gut so. Auch wenn Marketeers, Vertriebler und der CCO, CEO, CFO & Co mit Herzblut bei ihrer Sache sind. Tut mir leid, liebe Leidenschaftler – die Wahrheit geht anders.

Ihre Leser haben eigene Interessen, eigene Probleme, Bedürfnisse, Herausforderungen, Wünsche, Bedenken, Anliegen und Ängste.

Deshalb gilt: Je mehr sie Ihre Inhalte auf Ihre Interessenten abstellen – desto spannender werden sie sein. Das ist gemeint mit: Content muss Spannung haben. Weniger Produkt – mehr Leser. Ihre Produkte und Dienstleistungen sind nur aus einer Perspektive interessant: der Perspektive, die die Anliegen und Wünsche Ihrer Consumer im Kern betrifft. Das ist spannend. Spannender Content!

Hochwertiger Content ist glaubwürdig: Stichwort Expertise

Jeder weiß es, einige verstehen es, wenige kennen scheinbar die Lösung: wir leben im Zeitalter der Skepsis. Interessenten kommen einzig deshalb mit Misstrauen zu ihnen, weil sie wissen: Sie wollen verkaufen.

Die allgegenwärtige Skepsis ist eine Hürde. Für den Überstieg müssen Sie Glaubwürdigkeit liefern. Content ist dafür ein mächtiges Tool. Denn Ihre Interessenten sind eher gewillt, auf die Experten Ihrer Branche zu hören als den Worten Ihres Vertriebs zu lauschen.

Die Lösung liegt nahe: Sie müssen zum Experten in Ihrem Markt werden. Um die überwältigende Skepsis Ihrer Prospects zu überwinden und ihre Zweifel zu zerstreuen, müssen Sie sich und Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Informationsquelle in Ihrer Nische etablieren und zum Kenner aufsteigen, um Glaubwürdigkeit zu erarbeiten. Content ist dafür die Leiter. Im Gegensatz zu Werbung – der Menschen misstrauen.

Info-Quellen, aus denen Glaubwürdigkeit sprudelt, sind heute: Websites, Blogs, White Papers, Magazin-Artikel. Kommunizieren Sie also in solchen Formaten. Werden Sie ein aktiver Publisher.

Kleine Randbemerkung zur Glaubwürdigkeit: Glaubwürdigkeit ist ein Gefahrengut – und ganz leicht zerstörbar. Lassen Sie Käufer nach dem Kauf allein – durch schlechte Service-Kommunikation –, schmilzt sie sofort dahin. Wir alle machen die Amazon-Erfahrung: die Service-Latte liegt verdammt hoch. Selbst als kleines Unternehmen punkten Sie beim Service enorm, wenn Kunden das Bedürfnis haben, Sie interessieren sich für Probleme auch noch nach dem Kauf. Machen Sie also auch die Service-Kommunikation zu Ihrer Priorität.

Hochwertiger Content hat einen CTA: Stichwort klare Ansage

Was sollen Leser tun, nach der Lektüre Ihres Contents. Call to action – der Aufruf – sagt es ihnen: klipp und klar. Sagt Was – und erklärt das Wie.

Call to actions – kurz: CTA – können im Text oder am Ende auftauchen. Eine gute Position ist auch als eigene Textbox mit Layout. In der Sidebar, am Rand oder mitten im Text – für bessere Aufmerksamkeit.

Soweit zu den Faktoren für Ihren hochwertigen Content.

Unsere Zeit ist reif: Unter dem Stichwort „Authentizität“ sind wir wieder da angelangt, wo der hochwertigste Content von allen schon immer war. Nämlich einen Dialog zu führen von einem Menschen zum anderen. Die Ernsthaftigkeit, die hinter Authentizität steht ist nichts anders als die Zurückgewinnung des Vertrauens zwischen zwei Parteien: dass man Ihnen abkauft, was Sie zu sagen haben.

Zeit für Ihre nächste Marketing-Kampagne mit hochwertigem Content: Ihre Produkte und Dienstleistungen haben es verdient.