Warum der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler …

Letztens rief mich ein Kunde an und sagt: „Meine Geschäftspartnerin hat Ihre Texte gelesen und kann sich damit gar nicht identifizieren. Sie hat gefragt, ob wir 60 Jahre alte Texter seien, weil die Texte so seriös geschrieben seien.“

„Nein“, habe ich gesagt. Und: „Aber Ihre Zielgruppe ist um die 60. Und vermögend. Und oft ziemlich konservativ. Zudem will sie genau wissen, wofür sie ihr Geld ausgeben und ob sich das auch wirklich lohnt. Da würde ein jung-dynamischer Text à la „Hey, fühle den Spirit meiner super Dienstleistung und wenn nicht – selber schuld“ eher nach hinten losgehen.“ Mein Kunde war sofort mit mir d’accord.

Auf gleicher Augenhöhe kommunizieren

Ich bin für Selbstbewusstsein im Unternehmen, aber sicher. Sie machen eine tolle Arbeit, Sie stehen dahinter, Sie sind wer, Sie müssen sich nicht klein fühlen, weil Sie Dienstleister sind. Auf gar keinen Fall! Ich bin sogar der Meinung, dass „auf gleicher Augenhöhe zu kommunizieren“ zu einer für beide Seiten erfolgreicheren Geschäftsbeziehung führt. Und die Generation heute um die 30 ist ohnehin nur noch dafür.

Zielgruppen-Hausaufgaben machen

Dennoch ist die Frage berechtigt, was die Zielgruppe lesen will, um überzeugt zu sein. Wie viel Sicherheit, Leidenschaft oder Erlebnis transportiert werden sollte – oder eben wie wenig. Eine weitere zentrale Frage: Wie sehr wollen Sie sich selbst in den Fokus setzen, wie viel ist gesund fürs Business? Oder sollten Sie doch den Kunden mehr „pampern“ und sich auf seiner Ebene bewegen?

Text-Spagat und andere Stil-Akrobatik

Wissen wir das nicht, haben wir unsere Hausaufgaben nicht gemacht. Die Folge: Die Textwirkung verpufft, die Zielgruppe fühlt sich nicht in ihrer Situation abgeholt. Bei Werbung geht es nicht nur um Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung, denn Sie wollen ja etwas verkaufen. Dennoch kann man das im eigenen Stil tun. Sie können einen Text seriös und dynamisch haben. Sie können ihn jung und solide haben, Sie können ihn konservativ haben und trotzdem modern. Solche Anforderungen sind ein Spagat. Und als solcher erfordert er viel Übung.

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Weg vom „wir, wir“ und hin zum „Sie und wir“

In den Jahren als Werbetexter ist uns schon viel begegnet an Stil-Wünschen. Sollte ich eine Regel aufstellen, so sind natürlich kleine und mittelständische Unternehmen alleine aufgrund ihrer Unternehmensgröße mehr an Identifikation mit den Texten interessiert und neigen zur Selbstdarstellung anstatt den Kunden in den Fokus zu stellen. Das erkennt man auch oft an der klassischen „Wir-Perspektive“ anstatt der Kundenperspektive. Größere Unternehmen folgen da eher einem strategischen Imagegedanken und nehmen in ihrer Unternehmenssprache öfter die Kundenperspektive an, aber bei weitem doch nicht so viele wie es nötig wäre.

Wie viel Identifikation ist nötig? Und wie viel Kundenperspektive?

Je nach Zielgruppe, Serviceleistung oder Produkt ist der Grad an Eigenidentifikation im Textstil unterschiedlich. Ein Beispiel: Verkaufen Sie ein cooles Produkt, so ist eine Unternehmenssprache mit hoher Identifikation mit dem Unternehmen selbst, den Mitarbeitern absolut sinnvoll. Bei einer klassischen Dienstleistung sieht das etwas anders. Zu viel „Ich“ schadet dem „Wir“. Dennoch steht fest: Es ist Ihr Unternehmen, und wenn Sie dann schließlich vor dem Kunden stehen, darf der Text nicht komplett anders sein als Sie. Beispiel: Sie schreiben Ihre Texte wie Anwaltstexte, sind aber ein junger Praktiker, der Anzüge über alles hasst. Das passt nicht zusammen, das merkt dann auch Ihr Kunde und verliert eventuell schnell das Vertrauen.

Dass Sie, Ihre Texte und Ihre Zielgruppe textlich zusammenkommen, dabei helfen wir Ihnen gerne. Schreiben Sie uns….

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