Copytext – das heimliche Meisterstück

Die Copy ist Agentur-Sprech – oder auch: ein Begriff aus dem Marketing – für den langen Text, der unter einer Headline, der Überschrift“ steht. Weil ein Text – z. B. in einer Broschüre – länger ist als Headline oder kurzer Anzeigentext, sagen Texter in Agenturen oft auch Longcopy. Oder Body-Text.

In Agenturen zählt das Texten der Copy mitunter eher zu den Fleißarbeiten – nachdem die Konzept-Arbeit inkl. Grobentwurf mit Headlines gelaufen sind. Diese Perspektive greift jedoch zu kurz, wenn es darum geht, dass die Werbung, in die Sie investieren, Erfolg hat. Denn wo die Headline die Aufmerksamkeit bringt, präsentieren die Fließtexte, der Copy-Text, die Kaufargumente.

Zum Beispiel:

  1. auf Webseiten: die Überschriften sind zwar die Blickfänger, den Fließtext aber so spannend, informativ und leicht zu lesen zu machen, dass der Leser nicht aussteigt, wenn es um die Vorteile der Leistungen geht, erfordert die ganze werbefachliche Handwerkskunst…
  2. in Print-Broschüren: wo das gleiche gilt wie für das Internet; ist die Copy langweilig, steigt der Leser aus
  3. auch in Anzeigen und auf Plakaten: denn die Headline macht die Aufmerksamkeit – die Verknüpfung mit dem Unternehmen, der Leistung, dem Produkt und der Botschaft macht die Copy
  4. Storytelling: schon mal ein Geschichte in der Zeitung oder im Internet angefangen mit dem Titel „Feuchtgebiete“ – nur um dann enttäuscht weiterzuklicken, weil es darin um den Erhalt der Gartenteich-Biotope um Frösche und Molche geht? Für alle, die Charlotte Roche kennen…
  5. sonstige Texte: zum Beispiel Werbebriefe – leben von der Headline, können aber wenig überzeugend abstürzen, wenn der Copytext lau ist

Man sollte die Copy also von Ihrer Wirkung auf die Zielgruppe nicht unterschätzen. Wer überhaupt einsteigt ins Lesen will zwar Informationen – aber die Möglichkeiten, den Leser via Tonalität zu beeinflussen, müssen ebenso gekonnt angewendet werden wie bei der Headline. Es kommt es auf überzeugende Argumentation und sauberen Aufbau an.

Eigentlich hat die Haltung mancher Creative Directors in der Agentur, die Copy sei für die allein Fleißigen nicht wirklich eine Berechtigung. Denn Verkaufen tut die Copy.

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