Was macht KI, wie textet der Mensch? Corporate Language mit echten Beispielen

Warum Marken ihre Stimme nicht im Brandbook finden, sondern in den Mikro-Entscheidungen jedes einzelnen Textes – gezeigt an einer Website für Bike-Touren auf Madeira. Teil unserer Reihe zu Sichtbarkeit und Content 2026. Eigenständig lesbar.

In jeder dritten Marketingrunde fällt 2026 ein Satz, der vor zwei Jahren noch nicht so klang: „Alle Marken klingen jetzt irgendwie gleich.” Gemeint ist meistens KI. Stimmt teilweise. Aber die ehrlichere Diagnose ist eine andere: Viele Marken klangen schon vorher gleich. KI macht das nur sichtbar, weil sie den Mittelwert noch glatter produziert als das durchschnittliche Briefing.

Damit ist ein Thema zurück, das jahrelang als Brandbook-Anhang behandelt wurde: Corporate Language. Tonalitätsbeschreibung, Wording-Liste, Markenadjektive – Kapitel acht, also: das, was niemand liest. Das ändert sich gerade. Kurzer Fun Fact: Wir haben unser „Erste-Hilfe-Kit für die Tonalität“ sogar abgeschaltet, weil wir dachten, es fehle ihm heute an Relevanz. Aber siehe da – weit gefehlt.

Marken erkennbar machen – in Zeiten von KI

Denn Corporate Language ist im KI-Zeitalter nicht mehr Kosmetik. Sie ist die Stelle, an der eine Marke noch erkennbar wird, wenn alles um sie herum aus denselben Modellen kommt.

Was sie konkret leistet, sieht man am besten am Text selbst. Wir zeigen das im Folgenden an einer Seite, die wir für E-Bike Madeira geschrieben haben – einen Anbieter für Bike-Touren und Bike-Verleih auf der portugiesischen Atlantikinsel. Fünf Stellen, fünf Mikro-Entscheidungen. Es gibt was zu lernen – versprochen.

Was Corporate Language eigentlich ist: nur ganz kurz

Im Brandbook steht typischerweise so etwas wie: „Unsere Sprache ist modern, nahbar und kompetent.” Das ist nicht falsch. Aber es sagt doch wenig aus bzw. eher nichts. Drei Texterinnen und drei KI-Modelle produzieren auf diesen Input drei mal drei verschiedene Ergebnisse, die alle „modern, nahbar und kompetent” sind – und gleichzeitig nichts gemeinsam haben.

Corporate Language ist die Stelle, an der diese leere Hülle gefüllt wird. Konkret: in jeder einzelnen Mikro-Entscheidung eines Textes. Sage ich „knackig” oder „anspruchsvoll”? „Bike-Newbies” oder „Anfängerinnen und Anfänger”? Lasse ich den Insider-Tipp drin oder die Klimazone? Diese Entscheidungen passieren in jedem Absatz mehrfach. Sie sind das, was eine Marke sprachlich wirklich ausmacht – und nicht das Adjektivtrio auf Folie sieben.

KI ohne Briefing trifft diese Entscheidungen statistisch. Das ist per Definition der Mittelwert. Und der Mittelwert ist Slop.

Wie textet die KI, wie der Mensch: fünf Textstellen im Vergleich

Im Folgenden gehen wir fünf Stellen der Bike-Seite von E-Bike Madeira durch – von der Headline über zwei Subheadlines und den Einstieg bis zu einem Insider-Tipp im Text. Querschnitt durch eine Seite also, nicht fünf Mal dieselbe Art von Stelle.

Damit sie leicht zu lesen sind, folgen alle fünf demselben Dreischritt:

1. KI-Default – wie der gleiche Inhalt klingt, wenn ihn ein Modell ohne Briefing formuliert: der wahrscheinlichste, durchschnittlichste Weg, das zu sagen. (Prompt: „Schreibe einen Werbetext für eine Mountainbike-Seite auf Madeira.” Realistisch, nicht überzeichnet.)
2. Echte Version – das, was tatsächlich auf der Seite steht.
3. Die Entscheidung (kursiv) – der eine Abwägungsmoment, der die zweite Version von der ersten trennt.

Der Witz liegt nie im großen Stilbruch, sondern jedes Mal in dieser einen kleinen Entscheidung. Wer auf sie achtet, liest die fünf Beispiele richtig. Hier vorab der ganze Text der Webseite, um die es gehen wird:

Stelle 1 – die Headline

Die KI-Variante beschreibt. Headline = Thema + Versprechen, sauber. Niemand würde sie ablehnen. Niemand würde sie sich merken. Die echte Version macht etwas anderes: Sie nimmt zwei Verben und stellt sie nebeneinander. „Einchecken” ist ein Reise-Wort, „auspowern” ist ein Sport-Wort – die ganze Klammer der Insel in zwei Wörtern. Das ist ein Rhythmus, aufgeladen mit Bedeutung.

Was hier entschieden wurde: dass wir lieber etwas Eigenes machen, das einen Bruchteil weniger erklärt – statt etwas Vollständiges, das nichts riskiert.

Stelle 2 – die Subheadline

Inhaltlich identisch. Sprachlich nicht. „Geeignet für” ist Pflichtenheft. „Für … oder …” ist ein Adressat – und nimmt mit „Bike-Einsteiger” und „Profis” zwei Wörter, die in der Szene tatsächlich vorkommen. Die KI-Variante würde auch in einer Versicherungsbroschüre funktionieren. Genau das ist das Problem.

Was hier entschieden wurde: dass wir uns trauen, in der Sprache der Zielgruppe zu schreiben – auch wenn die in einem Brandbook für „anspruchsvolle Sportbegeisterte” nirgendwo auftaucht.

Stelle 3 – der Einstieg in den Body

Hier ist der Unterschied am deutlichsten sichtbar – und am lehrreichsten.

Der KI-Text ist korrekt, höflich, ausgewogen. Er sagt fast genau dasselbe wie die echte Version. Aber er sagt es im Konjunktiv der Tourismusbroschüre.

Die echte Version macht drei Dinge anders.

1. Sie beginnt mit einer Aufzählung von Trail-Typen, nicht mit einer Behauptung über Vielfalt. Die Vielfalt wird gezeigt, nicht behauptet.
2. „endlose Downhills” – das sagt jemand, der weiß, wie sich das anfühlt. „Anspruchsvolle Bergetappen” sagt jemand, der einen Wikipedia-Artikel zusammenfasst.
3. „echt herausfordernd” ist ein Bruch im Register. Die KI würde das zu „besonders anspruchsvoll” glätten – und damit genau die Stelle löschen, an der Marke entsteht.

Was hier entschieden wurde: dass eine kleine sprachliche Unsauberkeit für die Marke wichtiger ist als die saubere Variante.

Stelle 4 – die zweite Subheadline

Diese Subheadline ist klein, aber sie tut viel. Hier passieren nämlich drei Dinge gleichzeitig:

• eine direkte Frage („Du liebst es knackig?”),
• ein umgangssprachliches Wort, das sofort signalisiert, in welcher Welt wir hier sind, und
• ein erwartungsbrechender Move – eine Steigung von 15 % klingt nach Profi-Strecke, wird dann aber für Einsteiger aufgelöst.

Die KI-Variante wickelt denselben Inhalt in einem nüchternen Satz ab. Ohne Frage, ohne „knackig”, ohne Bruch.

Was hier entschieden wurde: dass die Subheadline nicht informieren soll, sondern den Leser kurz aufs Bike setzen.

Stelle 5 – der Insider-Tipp

Das ist der Satz, den keine KI von selbst schreibt – weil sie ihn nicht kennt. Er kommt aus Ortskenntnis: jemand, der schon mal mit Sommerklamotten auf 1.800 Metern gefroren hat. Im Zusammenhang mit der ganzen Seite ist das nicht nur ein Service-Hinweis, sondern auch ein Glaubwürdigkeitssignal: Wir sind nicht nur Anbieter, wir kennen die Insel.

Was hier entschieden wurde: dass eine kleine, nicht zwingend nötige Information mehr Marke transportiert als drei zusätzliche Schlagworte – und dass dieses Wissen aus dem Kunden – oder: findig recherchiert von uns Textern – in den Text muss.

Was man an diesen fünf Stellen lernt

Wer die fünf Beispiele übereinanderlegt, sieht ein Muster: Es geht in keiner einzigen Stelle um große Stilbrüche oder besonders gewagte Formulierungen. Es geht jedes Mal um eine kleine Entscheidung gegen die statistische Mitte.

„Knackig” statt „anspruchsvoll”. „Bike-Newbies” statt „Anfänger”. Eine Frage statt eines Satzes. Eine Aufzählung statt einer Behauptung. Ein konkreter Tipp statt einer allgemeinen Information. Jede einzelne Entscheidung ist unspektakulär. Die Summe macht den Unterschied zwischen einer Seite, die nach einer Marke klingt, und einer, die nach einem Anbieter klingt.

Genau das ist Corporate Language. Nicht das Adjektivset im Brandbook, sondern die Summe der Mikro-Entscheidungen, die in jedem Text getroffen werden müssen. Wer diese Entscheidungen einer KI ohne Briefing überlässt, bekommt das, was wahrscheinlich die meisten Marken zu diesem Thema schreiben würden. Wer sie selbst trifft – oder von jemandem treffen lässt, der die Marke kennt –, bekommt einen Text, der von woanders kommt.

Warum das mit KI nicht schwieriger wird, sondern wichtiger

Eine gern gehörte Pointe an dieser Stelle wäre: „Deshalb dürfen Sie keine KI mehr einsetzen.” Das ist Unsinn. KI ist auch in der Erstellung dieser Seite ein Werkzeug – schneller Entwurf, Varianten, Strukturen. Das Werkzeug ist nicht das Problem.

Das Problem entsteht, wenn KI gleichzeitig Werkzeug und Entscheidungsinstanz wird. Wenn niemand mehr „knackig” gegen „anspruchsvoll” abwägt, weil der erste Entwurf „ganz okay” klang und der nächste Termin wartet. Genau hier kippt der Prozess. Wenn niemand mehr entscheidet, was zur Marke gehört und was nicht.

Corporate Language ist deshalb 2026 von der alten Brandbook-Frage zu einer Prozessfrage geworden: An welcher Stelle in eurem Content-Workflow entscheidet jemand mit Markenwissen, dass dieser Satz hier nicht „anspruchsvoll” heißt, sondern „knackig”? Und die 30 anderen Sachen.

Wenn diese Stelle nicht existiert, sieht das Ergebnis am Ende aus wie überall sonst. Wenn sie existiert, klingt eine Marke wie sie selbst. Erst recht dann, wenn KI mit am Tisch sitzt.