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Wer sich nämlich nur wenige 1000, einige 100 oder sogar noch weniger Werbebriefe für eine ausgewählte Zielgruppe leisten will oder kann, tut gut daran, auf jedes kleine Detail wertzulegen.
Denn nichts ist trauriger, als wenn Sie bei den Kunden auf Granit beißen – nicht, weil Ihr Angebot nicht stimmt. Sondern nur, weil Sie die Spielregeln des Werbebriefs missachten.
Vielleicht haben Sie schon Werbebriefe versendet – und Ihr Erfolg war bescheiden? Dann lag es vielleicht an den folgenden Punkten. Werfen Sie die Flinte nicht gleich ins Korn. Und klopfen Sie Ihren nächsten Werbebrief einfach auf die folgenden Stolpersteine ab.
Stolperstein #1: Ihr Werbebrief enthält kein konkretes Angebot
Das konkrete Angebot, das Sie mit Ihrem Werbebrief Ihrem Adressaten machen, ist wichtig, wichtig, wichtig. Wenn Ihr Leser in Ihrem Werbebrief kein direktes, auf ihn passendes Angebot findet, sind Sie aus dem Rennen. Dass Sie jetzt auch da sind in der Stadt und Finanzdienstleistungen anbieten reicht einfach nicht aus!
„Ich habe aber doch ein Angebot“, werden Sie vielleicht sagen, „meine Produkte und Dienstleistungen stelle ich doch gerade vor in meinem Werbebrief. Ich biete a, b und auch noch c.“ Das stimmt schon – aber nicht für Ihren Leser. Der sieht Ihr „Angebot“ nur durch seine eigene Brille. Er möchte sehen: „Oh, das ist was für mich.“ Jetzt! Zum Beispiel weil es gerade heiß ist, und Sie tolle Ventilatoren verkaufen. Oder Hefte und Blöcke zum Spar-Preis – zum Schuljahresanfang. Oder, oder, oder
Wie aber finden Sie ein Angebot, das auf Ihren Leser genau passt? Es geht so. Finden Sie die Antworten auf 2 Fragen:
- Was biete ich als Unternehmen ganz konkret meinen Kunden an –in wenigen, möglichst klaren Sätzen, ohne viel Fachjargon und Drumherum. Und
- Welche Leistung oder welches Produkt Ihres Unternehmens wird die Zielgruppe, die Sie mit Ihrem Werbebrief gerade im Auge haben, gerade jetzt besonders interessieren?Picken Sie sich etwas ganz Konkretes heraus– und konzentrieren Sie sich in Ihrem Werbebrief genau auf dieses eine Produkt oder diese eine Leistung.
Und dann denken Sie mit dem Kopf eines Ihrer Kunden. Machen Sie Ihrem Leser ein unwiderstehliches Angebot!
Stellen Sie sich vor: Sie kaufen bei sich selbst ein. Was würde Sie zum Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung bewegen? Ist es der Preis? Dann konzentrieren Sie sich mit Ihrem Werbebrief vielleicht auf eine Aktion mit einem besonderen Rabatt!
Überzeugt Sie vielleicht die Produkt-Haltbarkeit? Dann wuchern Sie mit einer besonders langen Garantie.
Oder ist es die besondere Exklusivität, die Sie beim Erwerb aus der Menge Ihrer Mitmenschen hervorhebt? Dann konzentrieren Sie sich in Ihrem Werbebrief auf die Argumente, die das besondere Erlebnis des Besitzens Ihres Produktes ausmachen. Und bieten Sie eine Kostprobe davon an – ein Muster, einen kostenlosen Kennenlern-Termin, ein Finanzierungsangebot usw.
Machen Sie Ihrem Leser auf jeden Fall ein ganz konkretes Angebot – und verschweigen Sie hartnäckig, was Sie sonst noch alles für ihn auf der Pfanne haben. So nutzen Sie nämlich die natürliche Neugierde Ihrer Leser. Einmal mit einem guten Angebot geködert, geht er ganz wissbegierig selbst bei Ihnen auf Entdeckungsreise. Ideale Bedingungen für Ihr sonstiges Angebot.
Stolperstein #2: Ihr Werbebrief ist nicht aus der Perspektive Ihrer Leser geschrieben
Fast ebenso wichtig wie Ihr konkretes Angebot ist die Perspektive. Hier ist der Punkt, wo beim Texten Ihres Briefes die meiste Psychologie steckt. Denn, während Sie daran interessiert sind, dass Sie Ihrem Leser Ihr Produkt verkaufen, interessiert das diesen erst einmal überhaupt nicht.
Und zwar solange nicht, wie Sie es nicht geschafft haben, aus den Vorzügen Ihres Produktes Vorteile zu machen. Für seinen Anwender.
Beispiel: Sie verkaufen Staubsauger
Hausfrauen kaufen keine Staubsauger mit 1.001 Funktionen – sie wollen eine saubere Wohnung. Und das mit möglichst wenig Mühe. Davon sollten Sie ausgehen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie aus jedem einzelnen Ihrer Leistungen oder Produktvorzüge Vorteile entwickeln, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren. Wenn Sie einen besonders hochwertigen Staubsauger an den Mann – pardon, die Frau – bringen wollen, überlegen Sie genau, auf welche Vorteile die von Ihnen angeschriebenen Leserinnen Ihres Werbebriefes achten.
Nehmen wir an, Ihre Produkt-Vorteile sind: Ihr Staubsauger ist besonders leise, hat eine besonders hohe Saugkraft und benötigt keinen Beutel mehr. Weil Sie ihn, wenn er voll ist, einfach ausleeren können. Jetzt kommt nächstes Ihre Zielgruppe ins Spiel.
Wenn Sie an private Haushalte verkaufen, betonen Sie z. B., dass Ihre Leserin ab sofort bei der Hausarbeit Musikhören kann. Dass es zu Hause jetzt sichtbar sauberer ist als anderswo, wenn Besuch kommt. Und vermelden Sie, dass die anstrengende Einkaufsliste der täglichen Bedarfsartikel jetzt endlich um einen Artikel geschrumpft ist: keine Staubsauger-Beutel mehr, nie wieder!
Nehmen wir an, Sie haben eine andere Zielgruppe im Auge: Hotel-Ketten.
Hier argumentieren Sie völlig anders- obwohl Ihr Staubsauger absolut dieselben Vorzüge hat. Sie müssen z. B. betonen, dass er die Kosten reduziert – weil der Einkauf der Beutel wegfällt. Sie sollten seine besondere Laufruhe hervorheben – weil dadurch die Hotel-Gäste weniger belästigt werden.
Und Sie sollten hervorheben, dass Ihr Staubsauger alle Anforderungen an eine dauerhaft perfekte Reinigungsleistung erfüllt – so wie sie im gewerblichen Bereich gefordert wird. Merken Sie was? Sogar die Wörter, die Sie benutzen, wenn Sie aus der Perspektive des Lesers schreiben, ändern sich. Laufruhe, Reinigungsleistung – es ist nicht bloß leise oder sauber.
Sie sehen also, trotz eines identischen Produktes arbeiten Sie mit völlig anderen Leser-Vorteilen – je nachdem an welche Zielgruppe Sie Ihren Werbebrief adressieren. Jede Zielgruppe zieht aus Ihrem völlig identischen Produkt einen anderen Nutzen.
Sobald Ihnen das klar ist, vermeiden Sie in Zukunft auch den Fehler, ein und denselben Werbebrief an unterschiedliche Zielgruppen zu versenden. In der vagen Hoffnung, jeder Leser wird die für ihn relevanten Vorteile schon von selbst erkennen.
Stolperstein #3: Ihr Werbebrief ist unterdurchschnittlich gestaltet
Wichtig für Ihren Werbebrief ist auch, wie er „aussieht“. Denn Ihre Leser schließen instinktiv von der äußeren Erscheinungsform auf die Wertigkeit des Inhalts. Anders ausgedrückt: sieht Ihr Werbebrief schlampig oder billig aus – dann wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wohl auch nicht viel besser sein. Denkt der Leser.
Ersparen Sie sich diesen Eindruck. Setzen Sie lieber darauf, dass auch die äußere Form Ihres Werbebriefes Ihren Lesern keinen Grund gibt, an Ihnen und Ihrem Angebot zu zweifeln.
Zur äußeren Form gehört z. B. das Papier. Nehmen Sie nicht das billigste, dünne Kopierpapier, sondern ein vernünftiges weißes mit einer „Normalstärke“. Ein Papier mit Wasserzeichen oder gar aus teuren Hadern ist dagegen nicht nötig oder sogar kontraproduktiv – evtl. entsteht nämlich unrichtige Eindruck, dass Sie besonders exklusive Dienstleistungen zu besonders hohen Preisen anbieten.
Wenn Sie nicht gleich Ihr Briefpapier in größeren Mengen fertig bedrucken lassen wollen – mit Logo, Adresse und Bankverbindung – stellen Sie zumindest sicher, dass Sie feste Schriften, Schriftgrößen, Abstände usw. einhalten. Z. B. indem Sie Ihr Briefpapier von einem Grafiker gestalten lassen. Das geht auch für den Selbstausdruck.
Was den Umschlag angeht, so steigt üblicherweise die Chance, dass Ihr Werbebrief geöffnet wird mit der Erwartung, die man daran knüpft, wenn man ihn in Händen hält. Ein Brief, der nach einheitlicher Massenwerbung aussieht, wird schneller beiseite gelegt als ein individueller aussehender Umschlag. Das beste ist deshalb, wenn Sie Ihre Umschläge handschriftlich adressieren können. Da das schon bei mehreren hundert Briefen ziemlich viel Mühe macht, dürfen Sie die Umschläge auch bedrucken – als zweitbeste Lösung. Erst als letzte Möglichkeit wählen Sie die gängigen, aber weniger wirksamen Fenster-Briefumschläge.
Und last but not least: die Briefmarke. Eine hübsche Marke stimmt positive – ein Massen-Freistempler wirkt grau und öde. Entscheiden Sie selbst, welches Gesicht Ihr Leser machen soll, wenn er zum ersten Mal Ihr Angebot in Händen hält.
Stolperstein #4: Ihr Werbebrief erreicht seine Leser zu einem ungünstigen Zeitpunkt
Generell gilt: kommt Ihr Brief Dienstag, Mittwoch oder Donnerstag auf dem Firmenschreibtisch an, ist das gut.Zumindest schon mal besser als Montag oder Freitag. Denn am Montag herrscht der Wochenendkater und die Arbeit stapelt sich – am Freitag erlahmt der Arbeitswille durch die Vorfreude aufs Wochenende. Beides ist ungünstig für die Wahrnehmung Ihres Angebots.
Schreiben Sie an Privathaushalte, ist der Samstag ideal. Oft sind dann mehrere Personen mit mehr Zeit für Ihren Werbebrief empfänglich – eher als unter der Woche.
Denken Sie im Geschäftsleben auch an die großen Messen – im Internet finden Sie die Termine. Wenn Ihr Brief auf dem Schreibtisch eines Entscheiders landen soll und der ist auf der Messe, haben Sie nichts davon. Wenn er zurückkommt, stapelt sich bereits die Eingangspost. Die Chancen, dass Ihr Werbebrief gelesen wird, verringern sich.
Berücksichtigen Sie auch die Schulferien – im Sommer sind viele Familien unterwegs, ganze Büro-Etagen wie leergefegt. Auch kein günstiger Zeitpunkt für kauffreudige Leser.
Oder denken Sie an Weihnachten, die Zeit, zu der alle mit Vorbereitungen beschäftigt sind und ohnehin viele Weihnachts-Sendungen erhalten. Auch da geht Ihr Werbebrief eher unter.
Stolperstein #5: Ihr Werbebrief geht an die falschen Adressen
Es ist ein alter Hut: Sie können einem Inuit keinen Kühlschrank verkaufen. Auch wenn Ihr Modell einfach top ist. Das ist einfach die falsche Adresse.
Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie die richtigen Adressen haben und Ihr Werbebrief zuverlässig von den Lesern gelesen wird, die Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung prinzipiell benötigen.
Schreiben Sie Ihren Werbebrief an Geschäftskunden, wählen Sie z. B. bestimmte Branchen aus. Richtet sich Ihr Angebot an private Haushalte, wählen Sie vielleicht Haushalte mit einem bestimmten frei verfügbaren monatlichen Budget aus.
Für diese Adressen gibt es spezielle Anbieter, z. B. im Internet, bei denen Sie gezielt Adressen einkaufen können. Wem das zu teuer ist, der kann auch auf Branchen-CD-ROMs zurückgreifen, die aktuelle Adressen für die eigene Auswahl bieten.
Wenn Sie viel Zeit, aber wenig Geld mitbringen, bietet das Internet auch zahlreiche Branchenverzeichnisse und Portale an, aus denen Sie gezielt Unternehmen heraussuchen können. Das Problem dabei: Meistens kommen Sie nicht namentlich an den richtigen Ansprechpartner im Unternehmen heran – oder Sie müssen sehr viel Arbeit in Recherche investieren. Versenden Sie Ihren Werbebrief nur an eine stark eingeschränkte Zielgruppe – oder versenden Sie immer nur nach und nach – dann kann sich die Mühe jedoch wirklich lohnen; denn ein persönlich adressierter Werbebrief an Herrn Peter Meier hat weitaus größere Chancen auf Wahrnehmung als ein anonymer, der auf „Sehr geehrte Damen und Herren“ setzt.
Aber auch Ihre eigene Kundenkartei kann genau die richtigen Adressen für Sie bereithalten: wenn Sie nämlich gerade jetzt ein besonderes Angebot machen können. Z. B. allen Kunden, die schon seit längerem nicht mehr bei Ihnen eingekauft haben.
Oder wenn Sie ein spezielles Lock-Angebot aufsetzen – für alle Interessenten, mit denen Sie schon einmal Kontakt hatten – die aber aus irgendeinem Grund doch noch nicht richtig bei Ihnen angebissen haben. Schreiben Sie diese Adressen einfach wieder an – und sagen Sie, was Sie zu sagen haben. Sie werden staunen, wie viel Erfolg Sie damit haben können.
Sorgen Sie auf jeden Fall dafür, dass Ihre Adressen die richtigen sind. Sonst bringt Ihnen ein toll geschriebener Werbebrief mit einem tollen Angebot leider nichts als eine tolle Enttäuschung ein.
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