#2: Headlines, die schnurren…
Headlines springen ins Auge. Sind vielleicht mit einem Blick erfassbar. Lesbar. Und sollen verführen – den Text zu lesen, der folgt.
Sind die Headlines zu schwach – oder gar nicht vorhanden – nützt der schönste Text darunter nichts.
Achten Sie bei Headlines auf die folgenden Punkte:
- Leichtigkeit:Ist die Headline umständlich, verliert Ihr Leser die Lust. Er denkt: Der Rest ist genau so schwer. Lieber nur einen überzeugenden Aspekt betonen.
- Headline-Mechanik:Hinter diesem Fachwort versteckt sich nichts anderes als dass Ihr Texter einen roten Faden für ALLE auftauchenden Überschriften hat. Mit erkennbaren Einzelteilen. Begründbar. Zum Beispiel in Ihrer Image-Broschüre. Ihre Headlines sollten im Normalfall – alle nebeneinander gelegt – den Eindruck erwecken: Hier ist alles aus einem Guss.
- Kreativität:Manche Headlines, die man so liest, sind kreativ auf Teufel komm raus. Hauptsache: Wortspiel. Fallen Sie nicht darauf rein. Oft sind die besten Headlines die, die ins Schwarze des Kundenbedürfnisses treffen. Ganz einfach. Schlicht. Und wirkungsvoll. What’s in for me – fragt sich Ihr Leser. Hey – das ist Werbung. Er kann’s schließlich auch weglegen. Also: Hände weg von allzu intelligenten Headlines.
#3: Alles drin? Fakten, Fakten, Fakten…
Ein Text ist keine Wundermaschine: Es kann nur rauskommen, was vorher reingetan wurde. Am Anfang steht deshalb das Briefing – die harten Fakten. Die allerdings sollten sich im Text auf jeden Fall wiederfinden. Ein Text, der nicht alles Wesentliche drin hat, floppt. Ausnahme: Man muss für den Leser auf einen Aspekt zuspitzen. Das sollte dann aber vorher klar sein.
#4: I feel good… – Kopf-Musik. Wir nennen es „Tonalität“
Oft beschworen, selten verständlich erklärt: die Tonalität. Wikipedia schreibt: „Tonality ist ein Teil der Werbebotschaft, der über Stil und Atmosphäre an den Empfänger vermittelt wird.“ Stil & Atmosphäre – bleibt ein bisschen vage.
Weiter heißt es: Die Tonalität steuere Aufmerksamkeit und Identifikation auf Seiten Ihrer Leser. Immer noch zu trocken für die Praxis? Mit Sicherheit. Aber soviel ist klar – wenn’s daneben geht mit der Tonalität – dann spürt man das eben irgendwie. Allerdings nehmen Sie – wenn Sie unsicher sind, wie gut Ihr Text die Tonalität trifft – diesen wie folgt genauer unter die Lupe.
Passt nicht, klingt nicht, soll nicht? Tonalität, die Kür…
Dass die Tonalität nicht stimmt, drückt sich oft in der Meinung aus: Dieser Text passt nicht zu uns. Manche sagen: Er ist zu „flapsig“, „umgangssprachlich“, „kompliziert“. Oder „das finden [Ihre Zielgruppe einsetzen] nicht passend“. Auch wenn sonst alles stimmt. Wobei es hier auf die Zielgruppe ankommt. Oder, wie es oft heißt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler.
Von vornehm und distinguiert über zuverlässig und sicher bis zum „Hey, Digger, was geht“: Der Sound macht’s
Ein guter Text transportiert den vereinbarten Sound. Also den verabredeten Stil. Das Lese-Gefühl. Die richtige Atmosphäre für Ihre Zielgruppe. So hat ein Text für ein 5-Sterne-Hotel eine luxuriöse, stilvolle Ausstrahlung. Ein Text für hippe T-Shirts mit Spruch zum Selbermachen Coolness und Fun-Faktor. Im Text gelöst wird das nicht nur über die verwendeten Wörter. Sondern auch über das Verhältnis von Hauptwörtern zu Verben und Adjektiven. Über Satzlänge und Stellung der Wörter im Satz. Über Geläufigkeit der Wörter. Im besagten 5-Sterne-Hotel finden sich bewusst eingestreute „Akademiker-Vokabeln“. Im T-Shirt-Web-Auftritt Szene-Jargon.
Die Tonalität bewirkt auch die Eindrücke von Sachlichkeit oder Emotion, Spaß-Faktor und Vertrauensbildung. Hier wird vornehmlich mit Adjektiven gearbeitet. Aber nicht nur.
3 Wortarten für die Grundstimmung: Verben, Adjektive, Substantive – Tuwörter, Wiewörter, Hauptwörter
Substantive, Verben, Adjektive: Bausteine für die Text-Musik…
Wenn Sie dem Feeling, dem Sound Ihres Textes mit einer Messlatte auf die Spur kommen wollen, ist das folgende Wortarten-Raster praktisch von Nutzen:
- Adjektive:Picken Sie die Adjektive raus und schauen Sie, welche Gefühle hier vermittelt werden. Geht es um Tradition und Vertrauen? Geht es um Zuverlässigkeit, Fakten & Objektives. Geht es um Emotion, Dialog, Zwischenmenschliches? In den Adjektiven finden Sie’s. Mit zunehmender Unternehmensgröße und B2B-Lastigkeit vermehren sich die Adjektive häufig. Weil Produkte komplex und Dienstleistungen maßgeschneidert werden. Denken Sie daran: Je mehr Adjektive, desto mehr kaut der Leser auf Ihrem Text wie auf einem Kaugummi. Irgendwann wird’s fad. Wir haben schon Texte getextet, da wurde für jedes Substantiv ein Adjektiv verlangt. Aber das hat andere Gründe.
- Hauptwörter:Die Substantive legen die Grundbilder fürs Kopf-Kino. Prüfen Sie, ob hier die für die Zielgruppe wichtigen Vorstellungen geweckt werden.
- Tätigkeitswörter:Verben bringen die Bewegung. Bewegung bringt Erleben. Und Erleben bringt das Behalten. Bringen die Verben genügend Lebendigkeit in Ihren Text?
zu Teil 3: Texte beurteilen – Ihre Messlatte für Texte mit Biss – Teil #3
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