Headline – mehr als eine Überschrift

Eine „Headline“ ist eine Überschrift – das ist klar. Aber anders als die Überschriften bei anderen Textsorten, hat die werblich eingesetzte Headline eine andere Aufgabe als den Inhalt zusammenzufassen oder möglichst genau zu beschreiben.

Headlines gibt es in Anzeigen, Broschüren oder Werbebriefen. Sie stehen alleine oder kommen über jeden längeren Text. In Anzeigen dienen Sie – sehr lose nur mit dem nachfolgenden Text verbunden – dazu, den Leser zu ködern: Er soll die ganze Anzeige aufmerksam lesen und in positiver Erinnerung behalten. Sehen Sie die Anzeigen-Headline zusammen mit dem Bild oder der grafischen Gestaltung der Anzeige: sie bestimmen die Grundbotschaft.

In Broschüren oder Flyern transportieren die Headlines die beeinflussenden Kernaussagen, die Kernbotschaft – soattraktiv und aufmerksamkeitsstark ausgedrückt, dass man im darunter stehenden Text mehr erfahren möchte. Darüber hinaus passen die Headlines der einzelnen Seiten von ihrer „Machart“ her meist zusammen – so dass man von Headline-Mechanik spricht. Über diese „Mechanik“ wird dann zusätzlich das Gefühl ausgelöst, hier handelt es sich um ein „rundes“ Gesamt-Paket. Bei längeren Texten gibt es auch Zwischen-Headlines, die die Aufgabe haben, sowohl zum Weiterlesen zu führen als auch dem Leser die Option zu geben, einen Text mit dem Auge „durchzuscannen“ und nur die für ihn interessanten Absätze zu lesen.

In Werbebriefen bildet der Betreff gleichsam die Headline, die den Leser in den Brief „hineinzieht“ – statt ihn mit einem allzu schlichten „Ihre angeforderten Informationen“ zu langweilen.

Und last but not least: Headlines gibt es natürlich im Internet. Hier läuft der Hase jedoch anders: Auf Webseiten sollten die Headlines in erster Linie möglichst viele von den Keywörtern – auch in Wiederholung – enthalten, unter denen Sie als Unternehmen oder Freiberufler gefunden werden wollen. Wenn es Ihrem Texter dann darüber hinaus gelingt, dass die Headline auch werblich in Ordnung ist, beweist er Qualitäten.

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